La subtile hiérarchie du “faux“

Dans le XVIII ème arrondissement de Paris, tout autour du célèbre marché aux puces de Saint-Ouen s’étend un espace unique en son genre où se rencontrent deux univers totalement différents. D’un côté, les allées historiques des puces « officielles » avec leurs antiquaires et leurs objets d’art, fréquentées aussi bien par touristes, collectionneurs ou simples amateurs de belles pièces. On y observe des stands soigneusement agencés où s’exposent de nombreux objets de valeur.

De l’autre côté, aux abords de la porte de Clignancourt se déploie un tout autre décor mêlant boutiques de fortune et stands éphémères, le tout dans une ambiance atypique et populaire. On y retrouve toutes sortes de marchandises issues de la contrefaçon qui séduisent touristes et amateurs de luxe à prix réduits. Cette coexistence inattendue entre ces deux mondes crée un contraste surprenant et contribue à façonner l’atmosphère unique de ce quartier parisien. Dès lors on remarque qu’à l’origine cet endroit est empreint d’une certaine hiérarchie.

Le maillot de foot : l’incontournable

Parmi les nombreuses marchandises on retrouve à plusieurs reprises le maillot de football, un incontournable qui s’invite aussi bien sur les étals du marché que sur les murs de ces boutiques de fortune visibles ci-dessus. Parfois, il est présent de façon exceptionnelle dans des stands consacrés à un autre produit avec une déclinaison plus touristique. Cependant de nombreuses échoppes sont entièrement dédiées à cet article avec une déclinaison de drapeaux et de clubs à travers le marché. Ces stands attirent instantanément l’attention grâce à une variété de couleurs vives et de nombreux logos. Différents pays, différents clubs et différentes cultures y sont représentés ce qui participe également à représenter la diversité culturelle qui habite le quartier de Clignancourt. 

L’offre de la marchandise reste majoritairement réservée aux hommes avec une multitude de modèles spécifiquement masculins. Bien que ces produits soient présentés comme mixtes, ce type de modèle reflète encore la réalité du football qui est sur le marché international largement perçu comme un sport “masculin“. À côté de cette offre destinée aux adultes, on observe également sur certains stands de nombreux modèles pour enfants. Toujours basés sur le modèle du genre masculin, on observe des ensembles proposés sous forme de t-shirt et de short. Cette panoplie de marchandises reflète ici une certaine hiérarchie sociale encore visible entre hommes et femmes. 

Face à cette multitude de choix, j’étais curieuse de savoir s’il existait une sorte de hiérarchie parmi ce type de marchandise. C’est pourquoi j’ai adopté la posture d’une cliente en quête d’un t-shirt de l’OM pour savoir si tous ces maillots de foot se valaient et ainsi mener mon enquête. J’ai basé mon immersion commerciale sur l’analyse des principaux critères de marketing : la qualité, le prix, l’agencement, les arguments de vente et les packagings proposés par les vendeurs. 

Entre solidarité et camaraderie

Découvrir le marché de Clignancourt et son ambiance pour la première fois est une expérience “hors normes“ au sens propre comme au sens figuré. En déambulant dans les allées on remarque tout de suite un environnement sonore atypique avec différentes langues et différentes intonations. Une multitude d’accents se mêlent provenant aussi bien des vendeurs que des clients. Ce marché se caractérise par sa diversité culturelle où les vendeurs communiquent aussi bien en arabe qu’en français. C’est cette dimension multiculturelle qui donne au marché une ambiance vivante et cosmopolite. La diversité d’accents favorise l’unité entre les camelots et révèle une complicité et une solidarité renforcées par une telle proximité culturelle.

Tout d’abord, une balade est nécessaire sur le marché pour m’imprégner de l’ambiance des allées et de l’animation orchestrée par les marchands. En tant que jeune femme seule on ressent une petite appréhension au milieu de tous ces marchands qui sont pour la majorité des hommes. Cependant, au bout de quelques minutes je remarque une sorte de bienveillance de la part des vendeurs. Certains prennent le temps de me prévenir de manière amicale en me disant par exemple de « faire attention aux arnaques » ou simplement de « faire attention à moi ». Ces banales paroles ont contribué à apaiser mon sentiment de vigilance. Cela m’a permis de me concentrer davantage sur l’organisation du marché dans un climat de confiance.

Au bout de quelques minutes, on se prête vite au jeu de répondre aux nombreuses propositions des vendeurs pour comprendre leur mode de fonctionnement. L’interaction avec les vendeurs s’impose naturellement comme sur n’importe quel marché. Cependant on remarque rapidement que le tutoiement est plus répandu et indispensable pour s’intégrer aisément aux différents échanges du marché. Au bout de 20 minutes un vendeur à la sauvette pas comme les autres m’aborde, il propose de « faux » AirPods de la marque “Apple“. Pour des raisons de confidentialité, nous l’appellerons Malik, voici une retranscription de notre conversation :

Malik : « AirPods pas cher c’est de la bonne qualité, 30 euros »

Moi : « Non merci je ne suis pas intéressée »

Malik : « Ah bon tu es sûre ? {…}  tu cherches quoi alors dis moi ? » 

Moi : « Je cherche des maillots de foot, un maillot de l’OM »

Malik : « L’OM ? ( rire ) Viens je vais t’emmener chez mon ami là-bas »

Moi : « Ah bon ? »

Malik : « Oui il a ça, c’est mieux chez lui, pas chez l’autre là, c’est meilleure la qualité tu vas voir ».

Moi : « D’accord, merci beaucoup je vais voir »

L’agencement autrement 

Arrivée à l’endroit où Malik m’a conduite, j’observe un stand où chaque maillot de club est soigneusement exposé. Les t-shirts sont soigneusement rangés par différentes catégories qui regroupent une pluralité de clubs et de pays. Sur ce stand, tout semble avoir été pensé pour mettre en valeur les articles. Cette multitude de maillots est accrochée un à un et côte à côte sur les parois du barnum. Contrairement à certaines échoppes, aucun meuble ou îlot n’occupe le centre : la tente du camelot est entièrement vide. Cette disposition me semble curieuse pour un marché, on dirait un magasin de luxe où chaque article est exposé comme une pièce unique. J’observe uniquement des modèles réservés aux hommes dans ce stand. Aucun stock n’est visible, ce qui est assez surprenant. Généralement sur un marché c’est plutôt le bazar qui respire l’abondance et l’opulence de produits.

Au premier abord le vendeur me semble très sérieux, il parle peu et se contente de l’exposition de sa marchandise. J’avais l’impression qu’il n’avait pas besoin de parler pour vendre ses t-shirts, qui se suffisaient à eux-mêmes. Contrairement aux vendeurs à la sauvette qui multiplient les formules et les arguments pour vendre leurs produits, ce silence crée un contraste saisissant. Ce silence traduit-il un engouement tel pour ce sport que le succès des articles semble assuré sans effort ? J’ai retrouvé ce même comportement dans un autre stand de maillots de foot un peu plus loin. Je pense que cela s’explique par la popularité du football qui suffit à écouler ces t-shirts très prisés.

Je remarque le t-shirt dont j’avais besoin, je regarde autour de moi mais il n’y a pas d’étiquettes avec des prix. C’est peut-être “à la tête du client“, je demande alors le prix au vendeur qui m’indique qu’il coûte 25 euros. En voyant son expression, je sens que je ne serai pas à l’aise pour négocier le prix. Il me présente les différents modèles du club et parmi eux le tout dernier t-shirt de la saison, celui que je cherchais. Cela suggère que les vendeurs sont à la pointe et qu’ils se fournissent régulièrement. J’indique ma taille et le vendeur appelle quelqu’un derrière pour aller chercher l’article, sans doute dans un camion plus loin. Ce mécanisme original et bien rodé sert de rempart pour évacuer le stand en cas d’intervention de la police, afin d’éviter de perdre toute la marchandise.

Un marketing sous toutes ses déclinaisons

Lors de ma deuxième visite, les rues du marché étaient beaucoup plus vides ce qui montrait une tout autre réalité. Peu de boutiques consacrées aux maillots de foot étaient ouvertes et le choix était très restreint. Lorsqu’une boutique était ouverte, les modèles de l’équipe de l’OM n’y étaient pas présents. Pas très surprenant pour une ville dont le club principal qui domine est celui du Paris Saint-Germain, ce qui pique ainsi la première place d’exposition sur les stands. D’ailleurs, à de nombreuses reprises les vendeurs m’ont ri au nez lorsque je leur disais que je cherchais un maillot de l’OM à Paris. 

Pourtant, lors d’une énième interaction,  un vendeur de prêt-à-porter féminin « sans marque » m’aborde. Il me demande ce que je cherche, je vois bien que sa marchandise n’a rien à voir avec ma recherche, mais ce dernier insiste. Je lui indique alors l’objet de ma recherche, il me dit qu’il a des maillots de foot qui correspondent à ma demande. Je dois attendre un petit peu le temps qu’il aille chercher la marchandise dans son arrière boutique où se situe son stock. À ce moment-là, je réalise que sa devanture n’est peut-être qu’une façade pour exercer son commerce lié à la contrefaçon. Contrairement à ceux qui affichent et revendiquent leurs marchandises de contrefaçons, ce vendeur n’expose rien et cache cette marchandise. 

Cela témoigne d’une véritable hiérarchie d’exposition sur le marché, montrant que l’arrière-boutique peut être un espace de vente dissimulé. Les vendeurs se retrouvent face à un choix paradoxal pour présenter leurs produits : s’exposer pour attirer un maximum de personnes ou se cacher pour se créer tout un réseau discret basé sur le bouche-à-oreille. Cette dualité révèle différentes stratégies commerciales qui reflètent des choix qui peuvent contribuer à sécuriser leur propre activité. 

Le packaging : entre illusion ou influence ?

Cette hiérarchie d’expositions et cette manière d’acheter introduit un nouvel indicateur de “valeur“ celui du packaging de la marchandise. En général, dans le commerce le packaging est la signature d’une marque, il permet de se démarquer d’une autre marque. Il est devenu dans certains cas un argument de vente qui peut attirer et influencer l’achat de marchandises. Sur le marché de Clignancourt, le packaging se décline selon les stands, selon l’origine des produits également. Cette variation m’a conduite à me questionner sur le rôle du packaging dans l’établissement d’une hiérarchie entre les différents produits.

Dans le premier magasin, où j’ai acheté mon t-shirt à 25 euros j’ai eu droit à un emballage de qualité. Le maillot de foot était sous une pochette de la marque de l’équipe, soit ici le nom de la marque et son logo ( Puma ),dans une pochette transparente et ensuite glissé dans un sac en plastique blanc opaque. Cette pochette est visible sur la photographie ci-dessous.  Cet emballage avait même un papier de soie, chose qui semble fort improbable quand on se balade sur le marché. D’autant plus, qu’on sait en tant que client que le packaging lui aussi a un coût. On peut alors être flatté de l’attention et de l’investissement du vendeur qui parvient ainsi à se démarquer de ses autres concurrents. 

Lorsque j’avais demandé au vendeur si le t-shirt était de bonne qualité, il m’avait répondu « oui, il est même encore dans son emballage ». Le packaging sophistiqué devient alors un véritable argument de vente. Cela renforce l’illusion d’authenticité mise en avant par les vendeurs des marchandises issues de la contrefaçon. En examinant attentivement le packaging dans ses moindres détails, plusieurs choses attirent mon attention. Comme sur un t-shirt authentique on retrouve l’étiquette avec la marque, mais aussi l’étiquette de la composition avec à nouveau le logo de la marque. Puis on distingue des numéros et même le site internet de la marque et de “faux“ numéros de série, comme visibles ci-dessous. Ce sont ces petits détails qui donnent l’illusion d’une marchandise réaliste aux yeux du consommateur. Cette ambition de s’aligner aux normes du textile suppose que les fournisseurs des contrefaçons ont une volonté paradoxale de paraître les plus conformes et “légales“.

 

En tant que consommatrice, il est vrai que je préfère acheter un produit avec un beau packaging, car ce dernier peut être gage de qualité. Ce dernier représente un véritable atout comme l’affirme une étude de l’Institut Ipsos qui indique que 72 % des consommateurs sont influencés par l’emballage. Ils affirment que le design de l’emballage participe à influencer leur décision d’achat. Face à l’emballage de mon t-shirt, j’étais surprise et même impressionnée par le soin apporté aux détails. L’étiquette de vente, de composition et l’emballage sont autant d’éléments qui m’ont fait douter de l’authenticité du maillot pendant quelques secondes car il ressemblait à ceux que l’on peut croiser dans les grandes boutiques de sport.

Sur le marché, l’emballage peut varier d’une boutique à l’autre et d’un vendeur à l’autre. Au premier abord, cette variation semble en apparence assez aléatoire et indifférente. Cependant, il varie surtout en fonction du prix affiché par les marchands. Un t-shirt à 15 euros dans une ruelle plus loin est vendu déjà déballé et simplement mis dans un sac noir opaque. Dès qu’on passe sous la barre des 20 euros, le packaging est minimalisé voir inexistant. Seul point commun entre toutes ces marchandises et le sac opaque dans lequel est glissé l’article. Des sacs noirs ou blancs opaques sont omniprésents chez chaque vendeur pour vendre la marchandise et peut-être pour la dissimuler. L’emballage comme dans n’importe quelle boutique pourrait-il également influencer le prix sur les étals de Clignancourt ? C’est une hypothèse qui reflète la variation des différents prix du maillot de foot sur le marché.

Alors pourquoi le packaging serait-il nécessaire chez ces vendeurs ? 

Tout d’abord, probablement parce que la concurrence est rude : on dénombre pas moins de 8 boutiques consacrées aux t-shirts de football. Le périmètre s’étend sur un peu moins d’un kilomètre, ce qui concentre beaucoup de boutiques pour le même type de marchandise. Afin de se démarquer, les vendeurs empruntent les codes d’un marketing digne des boutiques renommées. Ainsi, l’agencement et le packaging deviennent les alliés des vendeurs qui souhaitent gonfler leurs ventes et fidéliser leurs clients. Ils sont synonymes de qualité et de confiance aux yeux des consommateurs. Cela crée un contraste et une hiérarchie entre les différents marchands partagés entre image de prestige et réalité d’un marché à bas prix.

Le prix est-il gage de qualité ? 

Dans les allées du marché, les stands de maillots de foot arborent parfois de grandes affiches jaunes fluorescentes indiquant les prix tandis que d’autres n’affichent aucun tarif. On observe ces grosses pancartes tape-à-l’oeil surtout dans les boutiques de fortune qui vendent leurs t-shirts à 10 ou 15 euros, soit les prix les plus bas du marché pour cette marchandise. Elles vont même jusqu’à afficher de grandes pancartes « Soldes » hors période, pour accrocher à tout prix le regard. Bien qu’illégale, cette pratique donne l’impression aux clients de réaliser une bonne affaire et renforce leur décision d’achat en créant un faux sentiment d’urgence. À nouveau, un contraste apparaît avec les boutiques qui, au contraire, n’affichent aucun prix. On suppose alors que le prix s’établit en fonction du client et de sa capacité à négocier avec le vendeur. Comme c’est le cas de la boutique où nous avons acheté notre t-shirt, les prix y sont souvent plus importants, allant de 25 euros à 30 euros. Ce décalage accentue l’impression d’une hiérarchie entre les différents marchands mais induit-il également une différence de qualité ? 

Nous remarquons que les boutiques au prix les plus élevés proposent souvent des t-shirts avec des tissus qui semblent plus qualitatifs avec des flocages mieux réalisés. Au contraire, les stands les moins chers offrent des articles d’une qualité plus approximative. 

En comparant la qualité d’un même t-shirt acheté à 25 euros et dans un stand à 10 euros, la différence est flagrante. L’article le plus cher possède un tissu plus épais et opaque avec un flocage plus net et de meilleures finitions. En revanche, pour le maillot de foot à 10 euros on remarque une transparence incontestable et au toucher il paraît beaucoup plus fin et d’une qualité nettement inférieure. Ainsi, le prix semble également constituer un indicateur d’une qualité “supérieure“ sur le marché, qui offre aux amateurs de contrefaçons différentes strates de produits. De la même façon que les grandes enseignes, la contrefaçon parvient également à accorder à ses clients une liberté de choix. Cette dimension permet de répondre aux différentes attentes et aux besoins variés des clients qui succombent à l’illusion d’un luxe accessible malgré la nature douteuse des produits.

Lorsqu’on aborde la question de l’origine des maillots avec les vendeurs, on remarque qu’un fournisseur ressort le plus : la Turquie. Ce pays abriterait-il alors la fabrication d’une contrefaçon à destination des marchés de l’Europe ? Probablement, mais cela supposerait différents fournisseurs qui possèdent eux-mêmes leurs propres codes marketing. Cette origine de hiérarchie proviendrait peut-être de l’origine de la marchandise qui introduit ces différents produits et qualités à Clignancourt. 

Clignancourt : un microcosme ? 

Nous avons bien vu qu’au sein du vaste marché de Clignancourt, on observait différentes strates de stratégies, de produits et de codes qui encadrent l’univers de la contrefaçon. Le maillot de football, parmi les objets les plus vendus et les plus populaires sur les étals, offre la possibilité de découvrir ses différents mécanismes. Chacune de ses étapes de production jusqu’à sa réception, permet de comprendre les différents rapports hiérarchiques qu’il entraîne. La contrefaçon elle-même, possèderait aussi son échelle de valeur où le prix, l’emballage et la vente jouent un rôle déterminant dans la perception du produit. Notre observation invite à réfléchir sur les nombreuses logiques internes qui existent au sein du marché et qui permettent de comprendre sa structure complexe. Ces mécanismes peuvent varier en fonction des acteurs, notamment le système d’adressage envers les clients. C’est à dire qu’on se d’adresse pas à un client de la même manière selon et sa manière d’être, son genre et son statut.

La multiplicité des origines des commerçants et des clients créer de nouvelles formes de négociation et d’échanges où la langue devient une stratégie de mise en valeur des produits. Les codes culturels jouent un rôle tout aussi importants notamment les gestes avec les “checks“ dont j’ai fais l’expérience avec un vendeur. Ce geste crée une certain climat confiance avec le marchand et réinvente la relation client-vendeur. Parfois ces échanges peuvent être source de plaisanterie ou de tensions qui deviennent des instruments langagiers au service des vendeurs.  

Au-delà de notre expérience commerciale, l’observation du marché constitue une expérience unique qui met en lumière la spécificité des interactions au marché de Clignancourt. Il serait intéressant d’explorer comment la diversité culturelle influence et réinvente les codes d’un marketing avec ses propres normes sociales et économiques.

Eugénie Covas Neves

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