Carré Barbès. Mode d’emploi pour bonnes affaires douteuses
Dans un monde où le Made in China est généralisé, peut-on encore parler d’authenticité ? Bien souvent, c’est le dernier intermédiaire (le vendeur, la boutique ou l’enseigne) qui agit comme garant de la provenance des produits. Choisir un point de vente plutôt qu’un autre revient donc, dans une certaine mesure, à faire confiance à une chaîne d’approvisionnement que l’on ne maîtrise pas. D’autres éléments renforcent la perception de fiabilité d’un produit : le prix, la marque, la présentation des articles en rayon, les recommandations d’autres clients ou encore l’implantation de la boutique dans le tissu urbain… Ensemble, ces éléments participent à la fabrication d’une preuve (fragile et souvent implicite) de la « bonne provenance » d’un t-shirt, d’un jean, d’un tableau, d’une paire de baskets, d’un objet décoratif ou de lunettes solaires.
Pour interroger cette construction du « goût pour le vrai » dans les espaces de consommation, les étudiants du master Communication, villes et territoires numériques sont invités à observer les échanges autour de la vente de copies et de contrefaçons de produits originaux (marque, auteur, etc). Comment ces produits sont-ils mis en vente ? Par quels réseaux circulent-ils avant d’atterrir sur les trottoirs de la ville ? Quelle valeur leur est attribuée par les vendeurs et les acheteurs ? Comment se construit une « bonne affaire » à partir du faux ? Ce commerce témoigne-t-il d’une opposition aux circuits marchands classiques ? L’objectif de l’enquête est de cartographier les humains, les objets et les circulations autour des marchés Malik (Clignancourt) et des Puces de Saint-Ouen.
Ce travail s’appuie sur des enquêtes anthropologiques des marchés dits populaires, comme celles de Michèle de La Pradelle à Carpentras (1996) et de Clifford Geertz à Sefrou, au Maroc (2003). À travers l’observation participante et la constitution d’un corpus empirique, ces recherches décrivent la dimension performative et éphémère des échanges marchands. Le marché devient un révélateur de la manière dont les citadins investissent leur environnement urbain et symbolisent les espaces qu’ils habitent ou traversent. À Paris, les travaux d’Emmanuelle Lallement à Barbès prolongent cette réflexion avec la notion de « dispositif marchand ». Elle permet d’appréhender les différences entre les formes d’échange qualifiées de « populaires » et celles plus codifiées du commerce de luxe. Ce dispositif inclut à la fois les objets (leur présentation, leur accessibilité, la scénographie de l’abondance ou de la rareté) et les interactions entre vendeurs et clients, qui adaptent leurs comportements en fonction du contexte : on n’échange pas de la même manière dans une supérette, un vide-greniers ou une boutique. Le dispositif marchand structure ainsi les interactions sociales in situ et façonne la valeur des biens en circulation (Lallement, 2005, 2010).
Les étudiants sont ainsi invités à porter une attention particulière aux formes d’interaction entre consommateur et vendeur, et à la manière dont celles-ci façonnent la perception du produit (Mallard & Cochoy, 2015). Cette approche permet de dépasser les analyses strictement éthiques et juridiques de la contrefaçon. Répondre à la seule question de sa légalité ne saurait rendre compte de la complexité des activités marchandes douteuses. Il s’agit de mécanismes de protection et de contrôle visant à en criminaliser, tout en reconnaissant qu’ils ne peuvent l’empêcher totalement. De multiples acteurs participent encore à l’alimentation des circuits du faux et de la contrefaçon, en élaborant des formes d’expertise articulant sensibilité corporelle, savoir technique et compréhension du contexte de marché (Bessy et Chateauraynaud, 1995). Même les marques recourent à des stratégies extra-judiciaires pour en limiter l’ampleur, par exemple en écoulant, dans des outlet stores, des produits défectueux ou des articles dérivés à bas prix. Dès lors, pourquoi ces pratiques persistent-elles ? Comment produisent-elles du sens au quotidien ? Quels imaginaires et représentations des quartiers urbains contribuent-elles à faire émerger ?
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Bibliographie
Bessy, C., et Chateauraynaud, F. (1995). Experts et faussaires : pour une sociologie de la perception, Paris : Métailié.
de la Pradelle, M. (1996). Les vendredis de Carpentras. Faire son marché, en Provence ou ailleurs, Paris : Fayard.
Geertz C. (2003). Le souk de Sefrou: sur l’économie du bazar, Saint-Denis: Bouchène.
Lallement, E. (2005). Le populaire à l’épreuve des situations marchandes : « popu-chic » et « chic-popu » chez tati. Hermès, La Revue, 42(2), 131-136.
Lallement, E. (2010). La ville marchande, enquête à Barbès, Paris : Téraèdre.
Mallard, A. et Cochoy, F. (2015). « “Quand le consommateur regarde les choses du marché… ” Contributions de Michel Callon, de Bruno Latour et de leurs collègues à l’étude de la consommation », Dans : É. Rémy et P. Robert-Demontrond, Regards croisés sur la consommation : Tome 2 – Des structures au retour de l’acteur, Caen : EMS Éditions, 239-262.