Lorsque j’étais plus jeune, j’ai été amené à me questionner sur le choix des mots et leur valeur pour chacun de nous. Je ne comprenais pas pourquoi dans les magasins, à la télévision ou encore dans la communication avec les autres préférait-on dire certains mots au lieu d’autres ? C’est vrai, pourquoi décider de faire la promotion d’un produit grâce à un slogan ? Ou encore pourquoi lorsque la reine Élisabeth est morte, tous les journaux se mettaient à utiliser des euphémismes du style « elle nous a quittés » en gros titre. La communication étant essentielle, qu’elle soit écrite ou parlée, impacte la vision de la personne qui reçoit l’information. Une méthodologie qui m’a permis de voir d’un autre œil toutes ces problématiques est l’ethnographie : observer, interpréter, décrire pour comprendre les écrits et les interactions entre les mots et les hommes.
Jérôme Denis professeur en sociologie et David Pontille directeur de recherche au CNRS décident d’écrire à ce sujet à travers l’article « Les ficelles pour une ethnographie de l’écrit » article tiré de l’ouvrage collectif « Le soin des choses, publié en 2013. Ils abordent 4 différentes notions pour faire une ethnographie de l’écrit : l’hétérogénéité, la spatialité, l’activité, et l’exercice du regard autour du même thème. Ils décident de construire leur récit avec 2 points par notion qu’ils nomment des « ficelles » ficelle 1 et ficelle 2, qui donne une ligne directrice à leurs articles. Ces deux chercheurs nous plongent à travers leurs propres recherches et enquêtes afin de mettre en évidence dans un même mouvement les enjeux théoriques de l’ethnographie. Pour en revenir à la définition classique qu’on retrouve dans Larousse, le mot l’ethnographie est composé du préfixe « ethno » qui veut dire peuple, nation et le suffixe “graphie » écrire, c’est l’étude des caractères de chaque groupement humain afin d’établir des lignes générales. Ainsi nous pouvons nous demander comment sommes-nous parvenus à une communication qui combine image et texte ?
À la base de la communication on a l’émetteur, la personne qui va parler et le récepteur, celui qui reçoit le message. Entre ces deux personnes ce que l’on ignore souvent c’est qu’il y a forcément des brouilleurs. Bernhard Weber, un romancier français écrit « nouvelle encyclopédie du savoir relatif et absolu » nous dit qu’il y a plusieurs brouilleurs qui existent : entre ce que quelqu’un veut dire, ce qu’il dit réellement, ce que l’autre pense entendre, comprendre. On se rend compte qu’un simple petit mot fait tout un trajet pour arriver aux oreilles du récepteur. Pendant ce trajet le mot risque de prendre un chemin différent, et être perdu autrement selon la sensibilité et l’histoire de chacun. Par exemple : si quelqu’un nous dit « tu as pris du poids » on peut accueillir cela de deux façons différentes. De façon positive, si vous sortez d’une longue maladie ou d’une façon négative si vous avez souffert de cette moquerie lorsque vous étiez jeune. Cela montre bien à quel point la parole qu’elle soit écrite ou parlée est puissante et créatrice, mais elle doit être contextualisée. Maintenant que nous savons que l’écrit et le parler font appel aux mêmes récepteurs qu’en est-il pour les images et les mots? Est-ce qu’une image sans mots suffit à faire passer le même message qu’un texte sans image ?
Photo 1 (Photo prise dans le métro parisien ligne 10)
Photo 2 (Photo prise dans le métro parisien ligne 12)
C’est un fait, aujourd’hui les images sont partout, dans les métros avec des affiches publicitaires, qui incitent à la consommation ou au changement de comportement comme les ou des affiches de préventions contre le sida par exemple. Mais est-ce que l’image se suffit à elle-même pour mettre en avant un produit ? Ou faut-il obligatoirement qu’il soit suivi d’un message ou d’une phrase d’accroche pour nous pousser, nous consommateur, à l’achat d’un bien ou d’un service? J’ai effectué quelque tour dans Paris, dans ses tunnels, pour pouvoir voir cela d’une vision plus objective ( voir photo 1/2) .
Nous constatons qu’une publicité pour l’achat d’un bien comme une veste Hugo Boss (voir photo 1) ou encore d’un service comme une place de spectacle sportif (voir photo 2) . La communication publicitaire se doit de passer par l’image et les mots pour d’une part montrer son produit en image et le présenter à l’écrit, pour déclencher tous les paramètres de la communication et pouvoir attirer l’œil du consommateur avec une photo, et crée un besoin avec une phrase d’accroche. Car lorsqu’un « individu ordinaire » souhaite se procurer un bien il doit d’abord passer par ce sentiment du besoin ; et c’est ces sentiments de besoin qui poussent à la consommation. De ce fait, on peut conclure que la communication est un domaine vaste, et que l’ethnographie est donc un outil de recherche issue de l’anthropologie qui consiste à observer et à comprendre le caractère symbolique de la communication. Le choix des mots est d’autant plus important, pour faire passer un message, ou un sentiment. Il est représentatif des relations sociales et culturelles d’un groupe.